Вивчення споживачів і потреб

Вся діяльність організації в першу чергу спрямована на задоволення потреб цільової аудиторії. Покупцями підприємства можуть виступати як окремі особи і сім`ї, так і інші компанії. Кожен з клієнтів фірми використовує придбані характеристики і властивості товару для задоволення власних запитів, будь то споживання продукту в особистих цілях або покупка його для перепродажу або використання у виробництві інших товарів.

Поняття потреби та потреб. теорія потреб

Для розуміння купівельної мотивації слід розглянути значення понять потреби і потреби.
Нужда є відчуття дискомфорту, не пов`язане з нестачею якогось конкретного товару або предмета. Іноді нуждою є стан, при якому не хочеться втрачати вже наявні блага.
Потреба настає після того, як потреба набуває предметний характер, і особа усвідомлює, якого саме товару йому не вистачає для здобуття душевного спокою і рівноваги.
Дж. М. Кейнс ділить потреби на відносні і абсолютні. Відносні потреби з`являються одночасно з бажанням самоствердитися, бути не гірше за інших, придбати якусь перевагу. Такі потреби притаманні особам з середнім і високим рівнем доходу. Абсолютні потреби носять першорядний характер і виникають незалежно від думок і матеріального достатку людей. Абсолютні потреби проявляються в бажанні задовольнити фізіологічні потреби, що виникають періодично у кожної людини.
А. Маслоу розробив ієрархічну теорію потреб, в рамках якої були виділені базисні потреби, сконцентровані у вигляді піраміди, проілюстрованою на малюнку.
Мал. Піраміда потреб МаслоуЯк видно з малюнка, перші два рівня потреб носять базовий характер. До таких потреб належать відчуття голоду, спраги, потреби в житло і стабільності. Фізіологічні потреби є самими основними і першорядними. Після задоволення вони йдуть на другий план і поступаються місцем потребам в забезпеченні комфорту і безпеки. Перші два рівні потреб називаються вродженими. Вони притаманні всім людям.
Наступні три рівня потреб проявляються після того, як задоволені базові потреби.
Соціальні потреби викликані потребою людей об`єднуватися в групи і спілкуватися між собою.
Потреби в повазі обумовлені внутрішнім зарозумілістю і вимогам від оточуючих такий же оцінки власних дій і особистості.
Потреби в самореалізації і самовираженні є найвищим рівнем піраміди і являють собою потребу особистості домогтися якогось положення в суспільстві за рахунок своїх унікальних здібностей.
Перераховані потреби називаються набутими і залежать від характеру, соціального середовища, рівня доходу, положення в суспільстві.
Кожне товарна пропозиція, що діє на ринку здатне задовольнити ту чи іншу потребу. У зв`язку з цим споживачі розглядають товар як набір певних властивостей і характеристик, що мають купівельну цінність. Причому купівельна цінність або корисність продукту має для кожного клієнта свій власний рівень значимості. Розрізняють сукупну і граничну корисність.
Сукупна корисність оцінюється після споживання покупцем всіх пропонованих йому товарів.
Гранична корисність характеризується ступенем задоволення, що виникає після споживання останньої одиниці продукції.
У зв`язку з цим спрацьовує закон спадної граничної корисності, який говорить, що кожна наступна спожита одиниця товару приносить споживачеві менше задоволення, ніж попередня.

Поняття споживача і класифікація споживачів

Як споживача можна розглядати організацію або окремого покупця, потреби яких збігаються з виробничими пропозиціями компанії. Споживачі можуть бути кінцевими покупцями, які купують товари для особистого користування, а можуть виступати в ролі посередників, які беруть участь в процесі руху товару.
Кінцеві споживачі завершують процес товарно-грошового обміну і тим самим становлять особливу цінність для розвитку ринкових відносин.
Для того щоб заслужити повагу споживачів і зайняти свою частку на ринку, необхідно мати чітке уявлення про особливості цільової аудиторії, увагу якої планується залучити.
Стандартна класична класифікація споживачів базується на соціально-демографічних ознаках і ділить загальну цільову аудиторію на окремі групи за такими критеріями:

1. Підлога. Даний показник важливий для товарів, які розрізняються за статевою ознакою, і впроваджуваний продукт буде корисний або жінкам, або чоловікам. Наприклад, одяг, нижню білизну, аксесуари, парфумерія та ін. В цьому випадку комунікаційні звернення повинні враховувати статеву приналежність потенційних клієнтів.
2. Вік. Цей критерій має значення, якщо продукція призначена для осіб певного віку або велика частота споживання припадає на осіб певного віку. До таких товарів може ставитися косметична продукція, орієнтована на догляд за молодою шкірою або згладжує зморшки. Також вік споживачів важливий, якщо фірма займається виробництвом і розповсюдженням продукції, споживання якої законодавчо обмежується для осіб, які не потрапляють під вікові рамки. Наприклад, алкогольні та тютюнові товари.
3. Рівень прибутку. Фінансове становище потенційних споживачів має істотну роль при розробці цінової політики. Немає сенсу завищувати ціни на продукцію, призначену для осіб з низьким і середнім рівнем доходу, тому що вони не зможуть собі дозволити володіння даним товаром.
4. Соціальне положення. Цей фактор має значення при позиціонуванні товарів для певних соціальних чи професійних груп. Така продукція повинна підкреслювати приналежність споживача до певних верств суспільства і відповідати нормам, прийнятим в ньому.
5. Характер і темперамент споживачів. Цей критерій допомагає оцінити швидкість реакції потенційних клієнтів на товарні пропозиції компанії, а також проаналізувати доцільність впровадження тих чи інших маркетингових інструментів, що стимулюють на збут і просування продукції. Наприклад, якщо покупцями компанії, в основному, є пенсіонери, то немає сенсу проводити конкурси та акції, що вимагають безпосереднього активної участі споживачів, т. К. Літні люди схильні до консерватизму і недовіри до всіх дій із зовні і позитивно реагують в основному на зниження цін і підвищення якості товарів.
6. Стиль життя. В рамках даного показника розглядаються життєві цінності, властиві більшості представників цільової групи. Отримані дані слід використовувати в маркетингових програмах і комунікаційних звернень до споживачів, щоб показати максимальний зв`язок з покупцями і зацікавленість у вирішенні їх проблем.

Відео: Потреби споживача, покупця

Такий класичний підхід до виділення різних видів споживачів дозволяє провести деяку стратифікацію суспільства, виділивши споживчі особливості саме тієї цільової групи, на привернення уваги якої розраховує організація. Наведені показники краще аналізувати в динаміці, щоб створити компанію позитивну репутацію і забезпечити сприятливі умови для реалізації продукції.

Поняття потенційних споживачів і їх групи

Для отримання найбільш повної картини про характеристики цільової аудиторії має сенс розглядати групи потенційних споживачів, ранжуючи їх за типами.
Виділяють такі типи споживачів:

1. індивіди - споживачі, які отримують товари для особистого користування. процес прийняття рішення про покупку може довго обмірковував, а може носити імпульсивний характер. Найчастіше такі споживачі купують продукцію, властивості якої задовольняють першочергові фізіологічні потреби людини. Наприклад, одяг, їжа, засоби особистої гігієни і т. Д. В залежності від віку, соціального стану та рівня життя індивіди можуть витрачати гроші і на товари, що задовольняють потреби в самовираженні і самореалізації. Наприклад, розваги, побутова техніка, престижні речі і т. Д. Основними параметрами, якими керуються індивіди при виборі продукції, є якість, ціна, зовнішній вигляд, дизайн і т. Д.
2. домогосподарства - група споживачів, що проживають разом і мають спільний бюджет. Найчастіше рішення про придбання товарів приймається главою сім`ї, і вони використовуються для спільного споживання. До таких товарів відносяться продукти харчування, непродовольчі товари, побутова техніка загального користування і т. д.
3. Особи, що провокують покупку - індивіди, які не мають фінансової можливості придбати товар, але впливають на процес покупки. До таких осіб належать діти і підлітки, які не мають власного доходу, але здатні вибирати вподобані їм речі і купувати їх за рахунок батьків. Такі споживачі основну свою увагу звертають нема на ціну продукції, а на купівельну цінність і ступінь корисності товарів.
4. представники організацій - співробітники, що займаються постачанням та закупівлями на підприємствах, які отримують продукцію для переробки або громадського споживання персоналом фірми. До таких товарів відносяться сировина, матеріали, канцелярські товари і т. Д. Бюджет таких покупок, як правило, обмежений, тому представники організацій орієнтуються в першу чергу на цінові характеристики товарних пропозицій.

мотивація споживачів

Правильна мотивація споживачів є основним фактором, що забезпечує успіх компанії. Кожне підприємство має на меті привернути до своєї діяльності якомога більше клієнтів. Саме тому маркетингова політика фірми орієнтується на зміну поведінки і думки споживачів.
З огляду на вищевикладене, мотивацію споживачів можна визначити як процес вивчення факторів, що впливають на поведінку споживачів, і модифікування їх у відповідність з цілями загальної стратегії компанії.
Мотивація споживачів являє собою стимул, що спонукає до покупки товару. Такі стимули можуть носити різноплановий характер. Стимули бувають:

1. Грошовими. Такі стимули пропонують споживачам заощадити або повернути частину витрачених коштів при купівлі товару.
2. Натуральними. Такі стимули надають споживачеві отримати додаткову кількість товару або цінні подарунки безкоштовно при придбанні товару.
3. Престижними. Такі стимули піднімають споживачеві самооцінку.

Перераховані стимули формуються інструментами маркетингових комунікацій і цінової політики і підштовхують споживача до здійснення покупки за умови відповідності факторів, що впливають на процес прийняття рішення про придбання того чи іншого товару.

Фактори, що впливають на мотивацію споживачів

Всі фактори, що мають значення в теорії мотивації споживачів, можна розділити на зовнішні і внутрішні.
Зовнішні чинники обумовлені особливостями норм, що склалися в суспільстві, і характеристиками соціального середовища, до якої належить група потенційних клієнтів.
Існують наступні зовнішні фактори, що впливають на мотивацію споживачів:

1. Культурні цінності - сукупність правил і пріоритетів прийнятих в суспільстві. Такі фактори мають стереотипну структуру, знаючи яку можна прогнозувати реакцію споживачів на товарні пропозиції і маркетингові стратегії фірми. Для забезпечення довгостроковий зв`язків зі споживачами необхідно оцінювати рівень культури в динаміці і розробляти маркетингові програми з урахуванням актуальних даних.
2. демографічні чинники - комплекс характеристик населення, до яких відносяться зростання чисельності людей, відсоток народжуваності, міграція та інші відомості, які можна отримати з статистичних довідників.
3. економічні чинники - стан загальної економічної ситуації в країні і тенденції розвитку економіки. Саме від стабільності економіки залежать рівень життя і доходів споживачів.
4. соціальні чинники - комплекс критеріїв, за якими всі люди діляться на різні верстви суспільства. Маркетингова політика повинна враховувати приналежність своїх клієнтів до тієї чи іншої групи і підкреслювати відмінні риси товарів, що представляють споживчу цінність для даного соціального шару.

Зовнішні чинники часто не пов`язані з особистим бажанням споживача. Вони заганяють його в певні рамки і диктують необхідну модель поведінки. Внутрішні чинники, що впливають на прийняття рішення про покупку товару, є наслідком зовнішніх факторів і визначаються, як відмінні характеристики конкретних індивідуумів.
Серед зовнішніх факторів можна виділити наступні персональні властивості, що впливають на мотивацію споживачів:

1. Особистісні та психологічні фактори - сукупність характеристик і рис характеру людей. Особистісні чинники зумовлюють потреби в певних предметах і речах, створюючи попит на конкретний спектр товарів.
2. Освіта і виховання. Ці фактори роблять щеплення споживачам думку про ті чи інші товарні пропозиції.
3. Соціальний статус - положення людини в суспільстві. Даний фактор визначає правила, від яких індивідуум не має права відхилятися в своїй поведінці. Отже, і товари, які обираються їм, будуть відповідати прийнятим нормам.
4. Сімейний стан. Даний фактор впливає на вибір товарів і послуг, а також частоту їх споживання.
5. Рівень прибутку. Цей критерій визначає ті товари, які споживач може собі дозволити в силу матеріального становища.

Процес ухвалення рішення про покупку

Наслідком мотивації споживачів є ухвалення рішення про покупку.
Процес прийняття рішення про покупку можна умовно розділити на наступні етапи:

1. Формування потреби. В рамках даного етапу споживач усвідомлює потребу, яка приймає предметний характер. Споживач чітко розуміє, що він хоче отримати і має уявлення про засіб задоволення з`явилася потреби. Маркетингові заходи на даному етапі залежать від властивостей даної потреби. Продукти, що задовольняють базові потреби, являють собою об`єкт повсякденного попиту. Купівля товарів, які не є предметом першої необхідності, зазвичай планується споживачами. На цьому етапі виробникам і продавцям необхідно провести весь комплекс заходів, що сприяють спонуканню споживачів до придбання даної продукції. Інструменти маркетингових комунікацій діють на підсвідомість покупця як подразники. За допомогою цих коштів не тільки загострюється існуюча потреба, а й формуються нові запити.
2. Пошук інформації. Даний етап характеризується тим, що споживач вже вирішив придбати певний набір корисних властивостей і вибирає, якій торговій марці віддати перевагу. Для цього він порівнює товари-аналоги конкурентів по важливим для нього параметрами, оцінюючи вигідність кожної пропозиції. Завданням компанії на даному етапі є надання споживачеві найбільш повної і доступної інформації про свій товар. Як джерела поширення таких відомостей можуть виступати засоби масової інформації, листівки, буклети, продавці і т. Д. Беручи до уваги, що більшість споживачів орієнтуються на власний досвід, деякі фірми пропонують їм пробні зразки товарів.
3. Оцінка і аналіз варіантів. На даному етапі споживач вибирає кілька торгових марок, які підходять для задоволення склалася потреби. Покупець оцінює товари за ступенем якості, ціновими характеристиками, корисними властивостями, гарантіями та іншим важливим для нього параметрами. На даному етапі клієнт керується лише власною думкою і інтуїтивним відчуттям. Впливати на його рішення можна тільки наданням додаткової підтримки товару в рамках сервісного обслуговування. Іноді споживач змінює свій вибір під впливом світової кваліфікованих і комунікабельних продавців.
4. Рішення про покупку. Даний етап є результатом всіх попередніх дій покупця і відрізняється тим, що споживач вже знає, який саме товар він придбає і які вигоди отримає натомість відданих за нього грошових коштів.
5. Використання товару і реакція на покупку. На даному етапі споживач оцінює правильність зробленого вибору і робить висновки, чи варто йому ще користуватися товарами і послугами даної фірми. Думка споживача про вже куплений товар являє особливого значення для компанії, т. К. Негативне ставлення до товару виключить можливість повторних покупок і поширить інформацію про негідну якість продукту, що знизить обсяг продажів і завдасть шкоди діловій репутації фірми.
   Існує кілька прийомів і методів, що впливають на думку споживача після покупки товару. По-перше, необхідно забезпечити клієнта докладними інструкціями, що стосуються практичного застосування даного товару. Це убезпечить фірму від недоброзичливого відгуку про товар через нестачу інформації про його функціональних характеристиках та особливостях використання. В рамках даного прийому деякі компанії створюють цілі відділи клієнтської підтримки, співробітники яких надають консультації по експлуатації товару. По-друге, необхідно організувати оперативну систему заміни бракованої і недоброякісної продукції. По-третє, сервісне обслуговування надає компанії зайві конкурентні переваги.

Відео: Наро-Фомінськ, дитячий майданчик. Потреби споживача і помилки проектування

Етапи процесу прийняття рішення про покупку можуть доповнюватися і іншими стадіями, а можуть виключати стандартні з них. Але для того, щоб споживач залишився задоволений придбанням товару, загальна стратегія підприємства повинна бути орієнтована не тільки на отримання максимального прибутку і зростання обсягів продажів, але і на формування особливої купівельної цінності виводяться на ринок товарних пропозицій.
Викладені вище положення характеризують лише теоритических сторону аналізу поведінки покупців і формування потреб.
На практиці пакет засобів по вивченню споживчого поведінки може змінюватися в залежності від специфіки та галузі діяльності компанії.

Аналіз споживачів та їх потреб на конкретному прикладі

Проаналізуємо споживачів і їх потреби на прикладі конкретної фірми «А».
Фірма «А» є офіційним партнером розробника програмних продуктів на платформі 1С. Для того щоб вивчити особливості потреб потенційних клієнтів фірми «А», проведемо маркетингові дослідження поетапно.
Визначення цільової аудиторії.
В рамках даного етапу проводиться сегментація, в результаті якої визначається група осіб, для яких товарна пропозиція фірми «А» буде представляти певний інтерес.
Як товарної пропозиції фірми «А» виступає програмне забезпечення на платформі 1С, що представляє собою кошти по автоматизації і оптимізації бухгалтерського, складського, управлінського та інших видів обліку на підприємстві. З огляду на специфіку поставляються програмних продуктів можна зробити висновок, що в якості споживачів фірми «А» в широкому сенсі цього слова виступатимуть підприємства. Більш детальна конкретизація споживачів фірми «А» залежить від специфікації програмного забезпечення і включає в себе фахівців компанії, на спрощення роботи яких розраховані ті чи інші програмні продукти.
У таблиці 1 проілюстрована сегментація споживачів за основними напрямками програмних продуктів, які розповсюджуються фірмою «А».

Таблиця 1

Сегментація споживачів за особливостями товарної пропозиції

№ п / п	Назва программногопродукта	Фахівці ідолжностние особи
1.	1с Бухгалтерія	Головні бухгалтери, бухгалтери, керівники
2.	Зарплата і управління персоналом	Фахівці відділу кадрів і управління персоналів, фахівці з розрахунку заробітної плати, бухгалтера, керівники
3.	управління торгівлею	Керівники, фахівці фінансових служб, відділу закупівель, відділів продажів, складів і торгових точок
4.	Управління виробничим підприємством	Фахівці з бухгалтерського обліку, фахівці фінансових служб, керівники, фахівці служб маркетингу, кадрів, складів, збуту, та ін. Структурних підрозділів

Оскільки всі програмні продукти відрізняються за ціною в залежності від специфікації і кількості робочих місць, на яких вони будуть використовуватися, доцільно ранжувати потенційних клієнтів по платоспроможності. У зв`язку з тим, що оплачувати покупку програмних продуктів будуть саме підприємства, слід розділити їх на малі, середні та великі. Від кількості структурних підрозділів та складності зв`язків між ними буде залежати не тільки вибір програмного продукту, а й потреба комплексного обслуговування, що включає в себе поставку декількох автоматизованих розробок і комплексного обслуговування їх.
Наступний прийом сегментації заснований на особливості потреби не тільки в постачанні програмного забезпечення, але і в післяпродажної підтримки впроваджуваного продукту. Такий підхід до сегментації знаходить своє відображення в таблиці 2.

Таблиця 2

Відео: Айсберг СПОЖИВАЧА

Сегментація споживачів за потребами і запитами

№ п / п	споживачі	Характерістікапотребностей
1.	разові	Одноразова покупка і установка програмного забезпечення
2.	постійні	Купівля програмного забезпечення Впровадження програмних продуктів Оновлення та обслуговування програм Консультації по роботі з програмами

Виділення пріоритетних споживачів.
В рамках даного етапу виділимо тих споживачів, які принесуть максимальний дохід організації і представляють для неї найбільшу цінність.
Оскільки специфіка діяльності фірми «А» має на увазі, що сервісне обслуговування приносить найбільшу частку прибутку, ніж одноразова продаж програмних продуктів, то найбільш пріоритетними споживачами будуть постійні клієнти, які потребують комплексному обслуговуванні придбаних програмних продуктів.
Іншим плюсом сервісного обслуговування з позиції формування доходу можна назвати той фактор, що розробник програмних продуктів забирає частину виручки за програмні продукти, а оплата послуг з технічної підтримки автоматизованих систем є повноцінним доходом фірми «А» і надходить на розрахунковий рахунок організації щомісяця наперед визначеною сумою.
Розвиваючи обрані пріоритети, можна доповнити, що найбільшу перевагу для фірми «А» представляють клієнти, які є фахівцями великих і середніх підприємств, що мають стабільний рівень доходу. Цей факт зумовлює таку закономірність: для досягнення максимального прибутку потрібно, щоб споживачі не тільки потребували товари і послуги компанії, але і володіли достатньою платоспроможністю для їх придбання.
Вигоди товарної пропозиції для потенційних клієнтів.
На даному етапі виділимо переваги пропозиції фірми «А», які зацікавлять споживачів і забезпечать їм додаткові вигоди в порівнянні з пропозиціями конкурентів:

1. Комплексне обслуговування програмних продуктів і комп`ютерів в цілому.
2. Надання консультацій по роботі з програмами.
3. Наявність висококваліфікованих фахівців з кожного напряму.
4. Диференціація цін сервісного обслуговування в залежності від потреб клієнтів.

Резюмуючи вищевикладене, можна зробити висновок, що результати подібних досліджень допомагають створити компанії додаткові конкурентні переваги за допомогою якнайповнішого задоволення потреб і запитів споживачів.

Поділитися в соц мережах: