Формула реклами, огляд другої: atl і btl

Кожен рекламодавець задається питанням як ефективніше витратити рекламний бюджет. Яка вона ідеальна реклама? Існуємо безліч способів: Газети-журнали, Радіо, Телебачення Інтернет, рекламні щити та інше інше. В даному огляді постараємося вивести Формулу для Інтернет Реклами. Але з початок визначимося, що лежить в основі такої формули.

Стаття публікується на правах реклами

`Формула Тобі - Мій юний друг, такі пожеланья!
Одні хочуть багатства і признання,
Інші краси тілесної чекають.
Ти міг просити чудесний еліксир:
ліки, недругам - отрута,
Ти міг просити б влади або слави,
А ти любові, хлопчисько, попросив!
Тіунтаіер «Формула любові»

Кожен рекламодавець задається питанням як ефективніше витратити рекламний бюджет. Яка вона ідеальна реклама?
Існуємо безліч способів: Газети-журнали, Радіо, Телебачення Інтернет, рекламні щити та інше інше. В даному огляді постараємося вивести Формулу для Інтернет Реклами. Але з початок визначимося, що лежить в основі такої формули.

Формула реклами - ефективність витрат на прямі і непрямі способи реклами для позиціонування споживача за допомогою впливу на почуття або свідомість.
F(S)= EATL+EBTL= ETTL
s-сума витрат, EATL, EBTL, ETTL - ефективність ATL, BTL і всієї реклами відповідно

FSEWT (біржа Реклами)

Класифікація реклами

Розглянемо, що ж являють собою традиційна і «нетрадиційна» реклама, ATL і BTL відповідно. Класифікація цих видів реклами представлена на наступній схемі:

`Формула

Таким чином, рекламний бюджет можна умовно розбити на дві частини - ATL (Above the Line, то, що над рисою) і BTL (Below the Line - то, що під рискою). Всі разом можна назвати TTL (Trough the Line, крізь лінію). PR зазвичай або включають в BTL, або при подібній класифікації взагалі виносять за межі схеми.
Часто рекламу в Інтернет не ділять на ATL і BTL, а розглядають її тільки як ATL. Мабуть такий стан помилково, оскільки в Інтернет також існує традиційна (для Інтернет) реклама, і не традиційна.
Дивіться самі - в типовому рішенні Інтернет реклама представляється аналогічно офф-лайнової: Радіо і ТБ - Інтернет Радіо і ТБ, Оутдор або Зовнішня реклама - банери і текстові оголошення, Індор - Сайти, промо-сайти і тп., Преса - Онлайн ЗМІ, і навіть кіно - існує аналог - онлайн кінотеатри.
Що стосується нетрадиційної реклами в Інтернет - то вона в надлишку представлена такими видами: як повідомлення і їх обговорення на форумах або блогах, групами (ком`юніті) за інтересами в соціальних мережах, промо-матеріалами в соціальних сервісах обміну відео та іншою інформацією.

BTL в Інтернет

Мало хто знає, що Лев Толстой писав свої твори тушшю "Макс Фактор".
Це надавало їм додаткову довжину і обсяг.
народний фольклор

Відео: Реклама в комплексі просування

суть
Дана група методів реклами зводиться в створенні цікавого інформаційного матеріалу, який містить приховану або відкриту рекламу. Цікавого на стільки, що у споживача виникає бажання познайомити даним матеріалом інших осіб, як правило учасників однієї групи спілкування. «Заражаючи» таким способом споживача - число рекламних контактів росте «лавиноподібно». Другий аспект - в прямому спілкуванні (комунікацій) зі споживачем реклами, при цьому він стає активним учасником рекламної кампаній.
Приклади стратегії:

ресурс

стратегія

Форуми

Відео: Below the line (advertising)

Створення тем на форумі, зав`язка дискусій

Написання відповідей у будь-яку пов`язану тему

підтримування дискусій

Блоги

Написання статей від першої особи, що виражають особисте ставлення автора до Бренду, організація обговорення

Написання коментарів у зв`язану тему інших блогів

Контроль ходу обговорення

Відео та подібні сервіси

Відео: Media & Money - Above-the-line to below-the-line ad spend

Розміщення цікавого відео-матеріалу, з можливістю його поширення всіма бажаючими

Контроль обговорення відеоматеріалу

Соціальні мережі

Створення груп за інтересами

Відео: Below The Line Promotion Techniques | Advertising Strategy | Presentation | Report

Залучення нових контактів

підтримка інтересу

плюси
Можливість експлікації, доносити до кінцевого рекламопотребітеля (читача) інформацію про продукт або компанії в невимушеній формі. Можливість імплікацій, з використанням спеціальних стилістичних, фразеологічних, сленгових оборотов- думки «авторитету» і ін. Методів. Можливість вірусної реклами - самораспространения (без участь рекламодавця) рекламно-інформаційного матеріалу, як інформаційно-привабливого об`єкта (кліп, анекдот, стаття, афоризм та ін.), Який містить приховану або відкриту рекламу.

мінуси
Як правило, рекламодавець не має контролю місця публікації його матеріалу. Існують варіанти, де публікація може бути обговорювана, а хід обговорення не контролюємо. Таким чином можуть бути варіанти, переходу рекламної кампаній з рекламної в антирекламну. Також варто відзначити складність створення і розрахунку медіаплану.

Економіка
Прогнозувати CPT (вартість 1000 рекламних контактів), складно, - зважаючи на невідомості навіть апріорного показника «вірусного» зараження на частку вкладених коштів. Емпіричне дослідження, проведене відділом маркетингу Біржі реклами FSEWT, показує, що в середньому * EBTL = 9% при CPT = 5320.

При дослідженні використовувалися наступні дані:
Вартість створення групи в соц. Мережах і активне залучення цільової аудиторії - від 7000 руб. - 1000 рекламних контактів з ЦА.
Показник вірусного поширення: приріст 24% від всієї ЦА.
СРТ = 7000 рублів. - (7000 * 24%) = 5320 рублів (тут рівносильно вартості CPM)
Кількість активних переглядів CTI = 9% **
Вартість перегляду СPAv (cost per act (view)) = CPT * 100% / 1000 * CTI
СPAv = 5320 * 100% / 1000 * 9% = 59.11 рублів

EBTL= 9% {при s = 5 320}

* Про поняття ефективності див. Далі
** Оцінку кількості активних переглядів удалося встановити завдяки використанню комплексу для відео реклами SI-A-SI® VideoField

висновки
Найголовніше в BTL рекламі це спонтанність рекламного ефекту і повна непередбачуваність. Але якщо «вгадати» тактику психологічного впливу то можна отримати максимальний ефект при мінімальних витратах.

Загальна характеристика: «Ставка на З ро».

ATL в Інтернет

«Ця маркетингова кампанія повинна була надихнути нас, змусити думати в обхід традиційних структур»,
Про ATL і BTL,
Том О`Брайан, «Procter Gamble ».

ATL Інтернет - дана група представляє стандартні перевірені методи реклами, як правило це банерна реклама, пошукове просування, контекстна реклама, публікаційного мережі і, відносно новий спосіб, відео-реклама (відео поля).

Детально про стандартні методи реклами було написано в першому огляді «Рушій Інтернет реклами». Тому наведемо лише узагальнені висновки і розрахунки.

плюси
Прогнозований результат, ризик зводитися до мінімуму. Безліч рекламних сервісів для автоматизації розміщення рекламних матеріалів. Можливість оцінити необхідний бюджет для заданого результату.

мінуси
Креативність рекламних матеріалів і способів обмежена. Невелика вірогідність отримання кращого результату, ніж стандартні показники для даного типу реклами.

Економіка
Як правило залежність ефективності * від витрат - EATL змінюється за лінійним законом. Середній CPT ** для Інтернет реклами становить 5 475 рублів, а середній CTI ** (коефіцієнт кількості активних переглядів) - 8%

EATL= = 8% {при s = 5 475}

* Про поняття ефективності див. Далі
** На основі даних Біржі Реклами FSEWT
*** Оцінку кількості активних переглядів удалося встановити завдяки використанню комплексу для відео реклами SI-A-SI® VideoField

висновки
Як видно з прикладу - ефективності стандартної реклами цілком прийнятна і найголовніше прогнозована, що важливо при розрахунку витрат на рекламу і оцінки одержуваного результату.

Загальна характеристика: «Все йде по медіаплану».

ефективність реклами

«Я знаю точно, що половина рекламного бюджету витрачена даремно, але не знаю, яка саме».
Джон Вандермейкeр

Питання про оцінку ефективності рекламних кампаній як і раніше залишається відкритим. Гарна реклама завжди балансує на грані бізнесу, науки та мистецтва і виміру практично не піддається, хоча її результати завжди видно.

Перш за все зупинимося на рівнях впливу реклами:

когнітивний рівень пов`язаний зі зміною знань про фірму її товарах і послугах
афективний рівень пов`язаний з формуванням позитивного відношення до виробника
що спонукає рівень пов`язаний з наміром вступити в контакт з фірмою, придбати її товар

У наведених розрахунках даної статті ми керувалися першим рівнем - когнітивним, оскільки він найбільш прораховуємо і слабо залежить від інших показників.
Зміна знання про Бренді (товар або фірму) ми вважали після звершення факту гарантованого ознайомлення споживача реклами з рекламою. Факт ознайомлення ми враховували на підставі перегляду відеоматеріалу. Для демонстрації відеоматеріалів і обліку переглядів (!) (Не показів) ми використовували комплекс для відео реклами в Інтернет - SI-A-SI® VideoField.
Звичайно немає ніякого обмеження для розрахунку використовувати оцінку ефективності щодо двох інших рівнях. Так для рівня 2 (Афективний рівень) буде потрібно дані опитування до і після кампанії. Для рівня 3 (ЩоСпонукує рівень) - відомості відділу продажів, збуту та ін.

висновки
Як видно з наведених розрахунків, що хоч BTL може дати хороший результат, але він носить не прогнозований характер. Тому доцільно використовувати BTL як доповнення до ATL методикам. При цьому частка ATL повинна бути не менше 2/3 від рекламного бюджету. Короткий розрахунок даного положення такий:

У розрахунках також було покладено, обмеженість цільової аудиторії, і те, що можливо отримати хоча б одиничний рекламний контакт з кожним споживачем

Поклавши для BTL, що існує залежність ефективності від бюджету S і швидкості збільшення аудиторії (dA) * нелінійно: EBTL = S^dAb, і лінійно для ATL: EATL = S * dAa. Проведемо розрахунок для нашого прикладу, враховуючи, що первинно ми мали EATL = 8%, EBTL = 9%, S = 5 000 рублів.
Як видно оптимальне розподіл бюджету було б таке: 60 000 на ATL і 40 000 на BTL, при цьому в разі успіху методу, ефективність кампанії буде продовжувати рости без вкладення коштів. Природно, що є ризик провалу BTL методик (тобто графік ефективності також круто піде вниз), але цей ризик застрахований застосуванням ATL методик.