Цінова політика і цінові стратегії

Сутність цінової політики полягає в тому, щоб наділяти пропоновані товари і послуги найбільш оптимальною економічною характеристикою, яка здатна адаптуватися під безперервно мінливу ситуацію на ринку. Цінова політика є найважливішою частиною маркетингової програми і забезпечує підприємству такі переваги:

1. Не потребує додаткових фінансових вкладень.
2. Дозволяє підтримувати інші маркетингові методи просування товарів.
3. Стимулює продажі за допомогою зміни ціни.

Відео: Ціноутворення в маркетингу. Лекція 6. Стратегії ціноутворення

Етапи розробки цінової політики

Цінова політика являє собою процес формування цін, що забезпечує досягнення наступних цілей: максимізація прибутку-закріплення позицій на ринку і проникнення в нові сегменти- створення ділової репутації компанії.
Для розробки цінової політики передбачено кілька етапів:

1. На першому етапі слід визначитися з метою цінової політики. Дана мета може містити велике напрямок розвитку бізнесу або маленькі перспективи виходу підприємства на новий рівень продажів.
2. Другий етап характеризується внутрішніми маркетинговими дослідженнями. В рамках такого аналізу проводиться оцінка виробничих потужностей обладнання, витрат на оплату праці, вартості сировини і матеріалів, витрат на транспортування товарів і пошуки нових каналів розподілу, витрат на маркетингові заходи, що стимулюють збут і т. П.
3. На третьому етапі проводяться маркетингові дослідження цінових стратегій конкурентів, а саме, рівні цін на товари-аналоги, варіація цін в залежності від зміни ринкових факторів і споживчих переваг, гнучкість цінових політик і особливості вибору цінових стратегій.
4. Четвертий етап обумовлений прийняттям рішення з приводу того, яким методом буде визначатися роздрібна ціна на власні товари. Основний критерій при виборі підходу до ціноутворення - це отримання максимально можливого прибутку.
5. На п`ятому етапі розробляються програми адаптації ціни до постійно мінливих ринкових умов. На даному етапі аналізуються фактори, що впливають на купівельний попит, в результаті чого ціна потребує корегування. До таких факторів можна віднести:
   • зростання витрат на виробництво і заробітну плату-
   • необхідність в підвищенні виробничих потужностей і залученні додаткової робочої сили-
   • загальний стан економіки, тенденції до виникнення кризи-
   • рівень якості продукту-
   • сукупність функціональних характеристик товару-
   • наявність аналогів на ринку-
   • престижність марки, під якою просувається товар-
   • рівень доходів потенційних споживачів-
   • стадія життєвого циклу товару-
   • динаміка розвитку попиту-
   • тип ринку.
6. Дані фактори можуть поєднуватися один з одним і доповнюватися іншими умовами. Основною складністю даного етапу є те, що більшість з цих факторів неможливо виміряти кількісно.
7. Шостий етап є заключним, так як він завершує процес формування ціни остаточним грошовим вираженням вартості товару.

Відео: Семінар з цінової стратегії. Частина 1

Результатом цінової політики виступає ціна, про адекватність і правильності якої належить судити споживачеві. Формуючи думку про ціну, покупець аналізує лише оптимальність співвідношення між споживчою цінністю товару і її грошовим виразом.
Перед тим, як використовувати ту чи іншу цінову політику, не можна ігнорувати загальний роздрібний рівень цін в його повсякденному динаміці. Цю інформацію можна отримувати з статистичних довідників, каталогів інших підприємств і інших джерел.

Зміст цінових стратегій

Цінові стратегії виступають практичним застосуванням цінової політики і представляють собою прийняття рішення щодо виведення на ринок найкращою ціни, орієнтованої на досягнення найбільшого рівня попиту в сукупності з максимальним прибутком. Цінові стратегії розробляються в рамках прогнозованого відрізка часу і мають кілька модифікацій. Існуючі цінові стратегії можна охарактеризувати наступними завданнями:

• проникнення в певний ринковий сегмент-
• закріплення сформованих позіцій-
• підтримання попиту-
• продовження життєвого циклу товару-
• отримання максимально можливої прибутку-
• створення конкурентних преімуществ-
• освоєння намічених ринкових ніш-
• формування купівельного попиту-
• окупність витрат виробництва-
• стимулювання збуту та ін.

Відео: Ціноутворення в маркетингу. Лекція 3. Цінова політика

Види цінових стратегій

Для вирішення наведених завдань використовуються наступні цінові стратегії:

1. Стратегія «зняття вершків».
   Дана стратегія застосовна в основному до товару-новинки, яка не має аналогів на ринку. Даний товар формує унікальну потреба, задовольнити яку здатні лише його унікальні характеристики і особливості. Роздрібна ціна на такі товари встановлюється значно вище собівартості з розрахунком на отримання максимального прибутку на першому етапі життєвого циклу товарів. Пізніше ціна поступово знижується, дозволяючи кожній категорії покупців придбати новий товар, заплативши за нього стільки, скільки дозволяють їх фінансові можливості. Успішна реалізація запропонованої стратегії залежить від рівня попиту та інформованості споживача про переваги, які він отримає після придбання товару.
2. Стратегія «проникнення на ринок».
   Дана стратегія в основному застосовується фірмами, недавно вийшли на ринок. Суть стратегії полягає у встановленні максимально низьких цін на товари власного виробництва. Такий підхід часто призводить до деяких збитків і залишає підприємство без прибутку. Основна мета цієї стратегії полягає в тому, щоб привернути увагу споживачів до товарів даної організації та придбати лояльних покупців.
3. Стратегія диференційованих цін.
   Дана стратегія передбачає розробку неоднорідних цін для різних населених пунктів і місць продажу товару. Такий підхід може бути обумовлений різним обсягом витрат, які підприємство несе, доставляючи товар в ту чи іншу точку. Ціни, розроблені в рамках даної стратегії, пропонується використовувати в поєднанні зі стимулюючими знижками і акціями.
4. Стратегія пільгових цін.
   Дана стратегія пропонує один і той же товар різним категоріям споживачів у неоднорідним цінами. При такому підході слід враховувати рівень доходу і ступінь важливості групи представників тієї чи іншої цільової аудиторії для підприємства.
5. Психологічна стратегія.
   Дана стратегія має на увазі, що ціна товар не округляється до цілого значення, а залишає після коми кілька копійок. Подібний підхід дозволяє споживачу розраховувати на отримання здачі, а також думати, що така ціна стала результатом ретельних розрахунків.
6. Стратегія оптових цін.
   Дана стратегія передбачає зниження ціни в якості заохочення разового придбання великої партії товару.
7. Стратегія еластичних цін.
   Дана стратегія враховує лише купівельні фінансові можливості і особливості споживчих переваг, на підставі яких і формується ціна.
8. Стратегія престижних цін.
   Дана стратегія передбачає встановлення високих цін на товари, що володіють особливим рівнем якості.

Відео: Ціноутворення

Приклад формування цінової стратегії

В якості практичного прикладу розглянемо процес формування цінової політики на фірмі «А».
Фірма «А» є посередником між розробником програмних продуктів на платформі 1С та їх кінцевим споживачем. Оскільки ціни на програмне забезпечення визначаються виробником, розробка цінової політики ведеться в частині визначення вартості договорів на технічне супроводження програмних продуктів. Процес створення цінової політики на фірмі «А» можна представити у вигляді наступних етапів:

1. Визначення мети цінової політики.
   З урахуванням того, що попит на сервісне обслуговування програмних продуктів зростає, а трудових і часових ресурсів на фірмі «А» не вистачає для того, щоб задовольнити весь обсяг купівельних потреб, мета цінової політики буде сформульована таким чином: пошук оптимальної ціни на договір комплексного обслуговування , що забезпечує заплановану норму прибутку і стримує ажіотажний попит.
2. Маркетингові дослідження внутрішніх виробничих можливостей.
   Результати проведеного аналізу представлені в таблиці 1.
   

   Таблиця 1

   Аналіз виробничих потужностей фірми «А»

   № п / п	найменування показника	Одиниця виміру	кількісне вираження
   1.	Витрати на оплату праці	руб.	100000
   2.	Кількість фахівців технічної підтримки	чол.	5
   3.	Середній час, що витрачається на одного клієнта (з урахуванням дороги туди і назад)	година.	2
   4.	Комунальні послуги та послуги зв`язку	руб.	5000
   5.	Розрахунки з постачальниками	руб.	20000
   6.	Комерційні витрати	руб.	10000
   7.	Інші витрати	руб.	15000

   Дані в грошовому вираженні, наведені в таблиці 1, у своїй сукупності складають мінімальну суму, яку фірма «А» повинна отримувати щомісяця, щоб покривати витрати на утримання компанії.
3. Маркетингові дослідження цінових стратегій конкурентів.
   Результати проведеного аналізу наведені в таблиці 2
   
   
   
   
   
   
   

   Таблиця 2

   Аналіз цінових стратегій конкурентів

   Назва фірми-конкурента	Вартість договору разового обслуговування (руб.)	Вартість договору базового обслуговування (руб.)	Вартість договору комплексного обслуговування (руб.)
   Фірма «Т»	1000	2500	4800
   Фірма «Ц»	500	3000	5000
   Фірма «С»	800	4000	8000

   Наведені дані відображають ціни на договори технічної підтримки, які укладають конкуренти зі своїми споживачами.
4. Ухвалення рішення про метод обчислення ціни на власні договори обслуговування і розрахунок остаточної ціни.
   Беручи до уваги вищевикладені фактори, ціна на роботи за договором обслуговування буде формуватися за принципом орієнтації на більший прибуток.
   Фірма «А» має 80 постійних клієнтів. Середня ціна на договір обслуговування становить 3000 рублів. Такий підхід до ціноутворення приносить фірмі «А» щомісяця близько 240000 рублів виручки. Ця сума покриває витрати і залишає частку прибутку на розвиток бізнесу. Але фахівці з технічної підтримки не встигають задовольнити потреби всіх клієнтів вчасно, через що періодично виникають конфлікти між фірмою «А» і її споживачами.
   Для вирішення цієї проблеми було прийнято рішення збільшити ціну на договори обслуговування на 40% без зміни спектра послуг, що надаються клієнтам. Тепер середня ціна на договір обслуговування 4200 рублів. В результаті цієї дії 15 клієнтів відмовилися співпрацювати з фірмою «А». Тепер щомісячна середня сума виручки становить 273000 рублів, що перевищує попередній показник на 33000 рублів. Таким чином, фірма «А» отримала більшу частину прибутку, скоротивши часові витрати на обслуговування клієнтів, не готових оплачувати встановлену вартість договорів обслуговування.

Наведені стратегії відображають загальний підхід до практичної цінності цінової політики. Однак, при виборі найбільш оптимальної стратегії слід орієнтуватися не тільки на завдання, поставлені перед підприємством. Іноді вирішальне значення в цьому процесі належить іншим факторам. Наприклад, купівельному попиту на даний товар.

Поділитися в соц мережах: